fbpx
Vælg en side
03 Copywriting
03

Copywriting – dit værktøj til at tiltrække de rigtige kunder online

Copywriting er et sæt praktiske strategier, skriveregler og værktøjer, der sikrer, at dine tekster på hjemmesiden tiltrækker, fastholder og konverterer besøgende til kunder. Det er hverken en decideret kunstart eller et håndværk. Men har du flair for at skrive, kan de fleste lære de basale copywriting-teknikker, der skaber kunder i butikken. Læs med og få et crash-course i copywriting her!

Har du aldrig hørt om copywriting før, tror de fleste, at det er en særlig teknik til at kopiere tekster på nettet, så du ikke får straf af Google for duplikeret indhold.

Intet er dog længere fra sandheden. For copywriting handler om at skrive og disponere teksterne på siderne på din hjemmeside eller webshop, så de tiltrækker de rigtige besøgende allerede i søgeresultaterne, holder de besøgende fast på siden, når de først er kommet ind på dem, og øger chancerne for eller direkte sørger for at konvertere dem til kunder i din butik.

Lyder det som det rene trylleri? Det er det ikke. Det er et sæt psykologiske, kognitive og skrivetekniske værktøjer, der kan læres af de fleste. Og så handler det om at forberede dig grundigt på den tekst, du skal skrive – og have for øje hvorfor den skal skrives, og sørge for at hele teksten lægger naturligt op til det, du gerne vil have de besøgende til at gøre, når de er færdige med at læse den.

Hvad er copywriting?

Copywriting handler om at skrive tekster, der får folk til at foretage en bestemt handling. F.eks. får dem til at købe et produkt, skrive sig op til et nyhedsbrev, dele en opdatering på et socialt medie eller stemme på et bestemt parti. Udfører de den ønskede handling, kaldes det for en konvertering.

Konverteringen sker gennem en bevidst bearbejdning af læseren ned gennem teksten, som får læserens underbevidsthed til at reagere. Det foregår oftest på det følelsesmæssige plan. Kolde fakta alene gør det sjældent.

Det kræver en udvidet værktøjskasse, der tager sit afsæt inden for både psykologi og kognition, samt spiller på de grundlæggende psykologiske triggere, der har fået os til at gribe til handling siden urtiden.

God forberedelse er langt mere end det halve arbejde!

Men i første omgang handler copywriting i høj grad om at forberede sig til at skrive teksten på den rigtige måde. Her er de to første spørgsmål, du skal have styr på, hvem du vil skrive til og hvorfor du vil skrive til dem.

Det er lidt sådan et slags hønen eller ægget-spørgsmål. For du kan ikke undvære et klart svar på nogen af spørgsmålene – og jo bedre du kender svaret på det ene, jo bedre kan du svare på det andet! Derfor er planlægningen af din tekst tit en iterativ proces, hvor du gradvist forfiner dit mål og din plan for teksten.

Hvem er målgruppen?

Måske kender du allerede svaret på, hvorfor du vil skrive til en bestemt gruppe mennesker. Men alligevel kan det betale sig, først at dykke ned i, hvilken målgruppe du vil skrive til, før du fuldender svaret på, hvorfor du vil skrive til den. For jo bedre du kender din målgruppe, jo bedre kan du gøre dit “hvorfor” spændende, relevant og tillokkende for målgruppen.

Her er demografien ikke nok. Skal du kunne bruge din målgruppe-definition til noget som helst, skal du kende selv de mest intime detaljer om din målgruppe. Her taler vi om detaljer, som køn, alder, uddannelse, indkomst og stilling ikke kan give mange input til.

Du skal nemlig også gerne vide, hvor målgruppen får deres viden om det, du vil skrive til dem om. Hvem de spørger til råds om den slags ting, og hvem de ser op til, når vi taler om det pågældende emneområde.

Er det f.eks. et problem, du kan løse for målgruppen, som du vil skrive til, er ikke altid nok bare at nævne problemet. For hvem siger, at de i det hele taget ved, de har det problem, eller at de symptomer de oplever, skyldes dette problem? Eller at målgruppen er bevidst om, at de har behov for at få det løst, endsige ved, at der findes produkter eller ydelser, der kan gøre det – og at du sælger dem.

En fuldstændig målgruppeanalyse kræver grundig research, hvis du skal være sikker på at komme hele vejen rundt om emnet. Oftest udmunder denne research i en eller flere personaer – tænkte ”ærketyper” inden for målgruppen – der beskriver de vigtigste egenskaber som du skal tage højde for, når du skal skrive teksten til målgruppen.

Hvorfor skriver du til dem?

Det næste spørgsmål, du skal have styr på, er, hvorfor du skriver til dem. Det er ikke et enkelt spørgsmål at svare på. For du skal både svare på, hvorfor:

  • du er interesseret i at henvende dig til målgruppen om det pågældende emne
  • de skal interessere sig for at læse den tekst, du skriver til dem om emnet

Altså handler ”Hvorfor” både om, hvad det er for et udbytte, du vil have ud af teksten og hvad det er for et udbytte, læsere i målgruppen skal føle, at de får ud af at læse artiklen.

Hvor det første ”hvorfor” oftest drejer sig om at få et kommercielt udbytte ud af jeres henvendelse, handler det sidste ”hvorfor” især om at identificere den søgehensigt, som målgruppen har med den søgning, de foretog, hvor de fik et link til jeres indhold som et af søgeresultaterne.

Altså kort sagt: Hvad får en person i målgruppen til at gribe ud efter deres mobil en onsdag eftermiddag kl. 15.30, for at søge efter noget, der sender dem ind på jeres hjemmeside? Kan du identificere og definere den bagvedliggende årsag til søgningen, kan du bedre definere den krog, der skal fange læseren ind og få dem til at konsumere jeres indhold. Samt hvad teksten skal indeholde, for at de følger, at de fik det ønskede udbytte ud af at læse den. Kan du matche begge dele, er der en stor chance for, at de vil foretage den handling, du beder dem om.

Men der er endnu et vigtigt spørgsmål, du skal have på plads, før du kan give dig til at skrive!

Hvad vil du gerne have læseren til at gøre, når de har læst indholdet?

Du kan ikke nøjes med at vide, hvorfor du vil have fat i folk, og hvordan du får det. Skal du have det ønskede udbytte ud af det indhold, som du tiltrækker folk med, skal det også føre til en handling, som din tekst skal få den besøgende til at foretage sig.

Det er nok i virkeligheden det mest essentielle spørgsmål, du skal have et klart defineret svar på! For ellers får du ikke det fulde udbytte af teksten, endsige kan vælge de rigtige værktøjer i din copywriting-værktøjskasse.

Så hvad er det for en handling, den besøgende skal udføre, når teksten har overbevist ham eller hende om, at de skal gøre det, du vil have dem til – og hvordan vil du formulere det call-to-action, der skal få dem til det?

Læg en plan, der får læseren til at sluge teksten råt

Med forarbejdet på plads er du ved at være klar til at skrive. Ud fra

  • din målgruppeanalyse
  • en klar definition af både dit og læserens ønskede udbytte
  • hvad det er for en handling, du skal have læseren til at foretage

skal du til at lægge en plan for, hvordan du får læserne til at holde næsen i teksten hele vejen fra overskriften og til de udfører den handling, som du gerne ville have dem til med din tekst. Det er her, du får brug for nogle af de psykologiske og kognitive teknikker, som er en vigtig del af copywriting.

Din plan bliver til tekstens disposition

For at holde den besøgende fast, skal du udarbejde en disposition over indholdet, der fører ham eller hun fra tekstens indgangspunkt, og til det udgangspunkt du allerede har defineret for teksten. Det kræver at teksten fører den besøgende igennem en følelsesmæssig og erkendelsesmæssig transformation, der klæder vedkommende på til at udføre den ønskede handling efter at have læst eller skimmet teksten.

Dispositionen opbygger du efter den copywriting-model, du vælger for din tekst. Dem skal vi se på om lidt. Er du smart, skriver du punkterne i dispositionen, så de kan ende med at blive de mellemrubrikker, der skal give den besøgende overblik over indholdet og lokke dem til at læse videre hele tiden.

Den gode historie er oftest den bedste copywriting-model

Der findes mange forskellige copywriting-modeller. En af de mest effektive strategier for at få folk til at handle på det, de har læst, er at bruge storytelling. Historier er en af de ældst kendte teknikker til at overbringe viden og erfaringer til andre.

Det har fungeret for os siden urtiden, hvor netop historierne omkring lejrbålet havde en meget vigtig betydning i opdragelsen og vidensoverdragelsen fra en generation til en anden. Derfor er vores hjerne hardwired til at forstå og uddrage konklusioner og ”lære”, af de historier vi hører.

Storytelling er genialt på et andet plan. For udover at historien er et godt værktøj til at fastholde læseren – hvem vil gå glip af den spændende slutning? – er den også god til at formidle følelser. Og netop følelser er en af de vigtigst triggere, der kan få folk til at handle. Det er følelserne, der sælger et produkt. Produktegenskaber og fakta er den undskyldning, vi forsvarer vores køb med efterfølgende.

Teksten behøver naturligvis ikke være ren ”Der var en gang”. Men ved at bruge storytelling-elementer som monomyten (også kendt som kontraktmodellen) eller den velkendte tre-akter, som har været brugt lige siden oldtidens klassiske skuespil, kan du opbygge spænding, konflikter og italesætte manglende viden, som læseren så får løst, ved at læse teksten – historien – til ende.

AIDA og alle de andre

Storytelling er velegnet til især blogindlæg og visse former for informativt indhold. Til mere sælgende tekster findes der andre og mere effektive copywriting-modeller med spændende forkortelser som AIDA, PAS og PASOP.

AIDA er nok den mest kendte. Her definerer de fire bogstaver forløbet i teksten. Hvert bogstav er en forkortelse for:

  • Attention: Teksten indledes med at skabe opmærksomhed hos læseren.
  • Interest: Derefter opbygges læserens interesse for emnet og for at få en løsning.
  • Desire: Herefter opbygges et behov hos læseren for at anskaffe løsningen
  • Action: Teksten afsluttet med en opfordring til handling – f.eks. at læseren køber produktet

PAS-modellen er velegnet, hvis du skal sælge en løsning på et problem ind. Her står de tre bogstaver for:

  • Problem: Beskriv problemet eller udfordringen (P kan også stå for ”Pain”), så læseren genkender det fra sin hverdag
  • Agitation: Argumenter for læserens behov for at få løst problemet
  • Solution: Præsentér løsningen, og sælg det tilhørende produkt eller den tilhørende tjenesteydelse ind

PASOP-modellen bygger på de tilfælde, hvor en løsning afstedkommer nye problemer. Denne model kan med fordel anvendes, hvis du arbejder med e-mail marketing, eller er ved at opbygge en serie artikler, der uddanner dine kundeemner til at blive kunder hos dit firma.

De to sidste bogstaver i PASOP tilføjer:

  • Outcome: Beskriver resultatet af den løsning, du har givet på det første problem.
  • Problem: Introducerer det nye problem, som dette udbytte så – eventuelt – giver læseren.

Det nye problem, kan du så tage fat på ved hjælp af PAS-modellen – eller endnu en omgang PASOP – i den næste e-mail eller næste artikel i serien.

Disse tre modeller er ikke de eneste. Der findes et hav af dem, hvoraf en god del af dem er beskrevet hos amerikanske Copyhackers.

Start altid med det vigtigste først

Uanset hvilken copywriting-model du vælger til din tekst, er der vigtigste, at du altid starter teksten med det vigtigste først. Altså ikke noget med at gemme pointerne til sidst. Start med dem og uddyb dem så i teksten.

Det er samme model som avisartikler er opbygget efter. Det kaldes den journalistiske trekant eller nyhedstrekanten. Den starter med nyheden, uddyber og perspektiverer den og giver derefter baggrunden for den til sidst.

Tekstens elementer – håndværket i copywriting

Med styr på start, slutning, handling og en snedig plan for tekstens indhold, er du langt om længe klar til at gå i gang med selve skrivearbejdet. Det er her, du skal bruge de mere praktiske og håndværksmæssige elementer af copywriting.

De kan bedst forklares ved at gennemgå hvert af tekstens elementer.

Overskriften og sidens Title – din krog til at få fat i læseren

På Journalisthøjskolen lærer journalisteleverne, at en overskrift skal være vækkende, æggende og dækkende. Den skal kort sagt give den besøgende

  • lyst til at læse indholdet
  • love den besøgende et udbytte, der svarer til det slutmål, de har med deres søgning
  • en præcis forklaring på, hvad teksten handler om

Ja, faktisk er det slet ikke overskriften, men tekstens Title som vises som overskrift i søgeresultaterne, der bør gøre dette. Er du smart, sørger du for, at Title fokuserer på det udbytte, den besøgende får ved at klikke på søgeresultatet og meta description uddyber dette og giver den besøgende et klart call-to-action, som får ham eller hun til at klikke ind på siden på jeres hjemmeside.

Overskriften på selve siden kan så enten være en omformulering af Title, give en ny og måske overraskende vinkel på indholdet eller fokusere endnu mere på værdien af udbyttet for den besøgende. Selvfølgelig uden, at det går ud over overskriftens effekt på de besøgende, der ikke lander på siden via en søgning.

Det kræver en vis rutine, et godt øje for den rigtige formulering og god indsigt i målgruppen, at skrive den helt rigtige overskrift. Derfor bruger den professionelle copywriter oftest en del kræfter på det. Ja, oftest udarbejdes der flere forskellige overskrifter, som så testes af på målgruppen med en A/B-test.

Der findes dog nogle eviggyldige formler for overskrifter, som det kan være en god ide at hente inspiration i. De kaldes swipe-files i fagsproget, og kan findes mange steder på nettet – oftest på engelsk. Her er f.eks. en velvoksen sag med hele 342 gennemprøvede overskriftsskabeloner, du kan få inspiration fra.

Manchetten – den oversete genvej til at holde på de besøgende

For de fleste er manchetter noget, der er på skjorter. Men i journalisternes verden er manchetten det allerførste afsnit i teksten. Tekstafsnittet er fremhævet på siden – oftest med fed skrift – og uddyber overskriften og det udbytte, den lover. Derudover giver den tekstens vigtigste pointe, og sælger indholdet på siden ind. Det sidste bør helst formuleres som et call-to-action, der spiller på den besøgendes udbytte ved at læse teksten.

Formateringen af manchetten og dens placering lige under overskriften, gør den perfekt til at tiltrække og fastholde den besøgendes opmærksomhed, når de først er landet på siden. Derved øger du chancerne for, at de besøgende rent faktisk også læser den.

Manchetten skal skrives, så den rammer den besøgendes søgehensigt klokkerent. Det gør du, ved at manchetten giver den besøgende så tilpas meget af svaret på deres søgning, at han eller hun bliver overbevist om, at den her tekst er den helt rigtige for dem. Det giver samtidig et plus i regnskabsbogen hos Google, der netop godt kan lide, at deres brugere kan få svar på deres søgning med det samme.

Det giver samtidig den fordel, at hvis den besøgende ikke vælger at blive på siden efter at have læst manchetten, har de alligevel fået tekstens vigtigste budskab!

Så ved altid at bruge en manchet i dine tekster og sørge for at formatere den, så den træder tydeligt frem på siden, gør du din tekst mere klæbende allerede fra starten.

Tekstens første afsnit

Teksten første afsnit skal sætte scenen for teksten. Samtidig skal det første afsnit overbevise den besøgende om, at den her tekst har den nødvendige relevans for dem.

Det gør du IKKE ved at gentage en omformuleret udgave af manchetten. I stedet skal du beskrive de symptomer, som folk oplever på det problem, de har søgt efter en løsning på. Eller noget andet, der overbeviser læseren om, at dit indhold starter på det sted, hvor de selv befinder sig lige nu, og gerne vil videre fra.

Det ”første afsnit” kan godt strække sig over to eller flere afsnit. Men prøv at begrænse dig, så læseren hurtigt kan komme frem til og i gang med at læse den viden, de har brug for, for at få løst det, de søgte efter på Google.

Mellemrubrikkerne – tekstens trædesten

Efter scenen er sat i tekstens første afsnit eller to, kommer tekstens første mellemrubrik (oftest formateret med en H2). Den skal signalere, at det er her, løsningen begynder.

Mellemrubrikker kaldes også for underoverskrifter, fordi de fungerer som overskrifter for de forskellige sektioner i teksten. Til hver mellemrubrik følger der så flere afsnit, som udgør sektionen.

Allerhelst skal mellemrubrikkerne fungere som en række trædesten, der giver tekstens vigtigste pointer. Derved kan de mange besøgende, der starter med at skimme teksten, dels få et overblik over tekstens opbygning, og dels få bekræftet at den rent faktisk giver dem det udbytte, de leder efter.

Skal mellemrubrikkerne være allermest effektive, skal hver af dem formuleres med samme ildhu og ihærdighed som tekstens overskrift. Samtidig kan du med fordel bruge flere niveauer af mellemrubrikker (underopdele med H3’ere og eventuelt H4’ere), for at gøre teksten mere overskuelig. Det hjælper samtidig Google til at få et bedre overblik over vægtningen af stoffet.

Korte tekstafsnit med korte sætninger – mobilvenlig og nemt at læse

Til hver mellemrubrik følger der så flere korte tekstafsnit opdelt i korte sætninger, der uddyber det, som mellemrubrikken har lovet læseren. Ved at holde afsnittene korte – frem for et langt afsnit under hver mellemrubrik, øges læsevenligheden, samtidig med at mobilbrugerne kan læse hvert enkelt afsnit, uden at de behøver at skulle rulle nedad på siden.

Det giver altså både mere mobilvenlige tekster og mere læsevenlig tekst. To vigtige faktorer som er med til at sikre, at du får læserne til at læse videre.

Skal du please de besøgende, som skimmer teksten – og det gør hovedparten af de besøgende – , før de eventuelt læser den, sørger du for, at hvert afsnit kun fremfører en pointe.

Samtidig opbygger du hvert enkelt tekstafsnit efter nyhedstrekanten. Så den første sætning er overskriften (nyheden eller konklusionen), og de efterfølgende sætninger uddyber, og giver baggrunden for den første sætning.

Hver enkelt sætning skal lede videre til den næste

Også på sætningsniveau er der en række copywriting-tricks, du kan bruge. Allerhelst skal hver enkelt sætning lede læseren videre til den næste. Derved slipper de ikke taget i teksten, men bliver ledt naturligt videre i teksten hele tiden – netop fordi den hele tiden peger videre.

Det gøres ved, at hver sætning tager over, der hvor den forrige slutter. Hen mod slutningen kan du så bygge videre til den næste sætning. Så bliver der aldrig noget naturligt ophold i tekststrømmen, hvor læseren kan hoppe fra – før til sidst.

Måden du gør det på, er med overbindingsord som fordi, således, samtidig og så videre.

Hold fast i læseren på de steder, hvor de nemt falder fra

Samtidig kan du også bruge overbindinger i form af såkaldte ”bucket brigades”, som fastholder læseren på de steder i teksten, hvor du afslutter et emne, og går videre til det næste.

Det gør du ved at bruge små korte sætninger – som oftest står som et selvstændigt afsnit, eller står sidst i et afsnit – der peger videre i teksten ved at gøre læseren nysgerrig, eller lover dem et udbytte. Det er sætninger som:

Men vent! Der er mere!

Det bliver værre endnu!

Og nu kommer så det allerbedste!

Men det kan også være et enkelt ”Det kommer vi tilbage til senere” inde i et afsnit. Her skal du så naturligvis også huske at komme tilbage til det pågældende. Samt gøre det nemt for den utålmodige hurtigt at kunne finde det lovede, f.eks. ved at give det sin egen mellemrubrik.

Læg op til det afsluttende call to action

Som læseren kommer ned gennem teksten, er det vigtigt, at du – samtidig med at du får givet læseren svar på deres søgning – også får opbygget et behov hos læseren, der gør det indlysende for dem, at de er nødt til at foretage den handling, som du afslutter med at opfordre til i tekstens call to action.

Det kommer oftest til sidst i teksten, efter du har opsummeret og konkluderet på indholdet i tekstens afsluttende sektion eller afsnit. Denne del har oftest sin egen mellemrubrik, der indikerer, at her kommer afslutningen og konklusionen på teksten. Det kan virke lidt folkeskole-stile-agtigt, men giver erfaringsmæssigt læseren den bedste oplevelse med teksten.

Det vigtigste er, at du gør dit call-to-action så klart og entydigt som muligt, samt giver læseren en god grund til at gøre det nu, frem for at vente til et senere tidspunkt. Det findes der flere forskellige metoder til. Alle spiller de på nogle forskellige psykologiske triggere som f.eks. nysgerrighed, grådighed, begær, frygt eller den meget essentielle ”FOMO” – Fear Of Missing Out. Altså gå glip af noget – et godt tilbud, en vigtig viden eller en særlig fordel, de kan udnytte i deres hverdag.

Sørg også for, at dit call-to-action skiller sig ud i teksten, og er nemt at få øje på. Det øger chancen for at selv dem som skimmer teksten, får øje på det – og klikker på det, fordi de bare ved at skimme teksten har fået nok argumenter til, at de kan se en værdi i at udføre den handling, du opfordrer til med dit call-to-action.

Nu kender du de vigtigste copywriting-teknikker

Sådan! Nu kender du nogle af de vigtigste copywriting-strategier, -teknikker og -virkemidler, som du skal bruge, hvis du vil skrive tekster på nettet, som konverterer.

Skal det virke, er det ikke nok at kende teknikkerne i teorien. God copywriting kræver praktisk erfaring og en god nerve for at skrive. Mangler du en af disse – eller begge – elementer, står vores stab af dygtige og erfarne copywritere (med op til 30 års erfaring) klar til at hjælpe!

Hubspot Bureau
Reklamebureau
Google Bureau